Ti prendi gioco dei clienti? Bravo, continua così!

Perché il customer care sarcastico, se ben maneggiato, oggi paga più della cortesia standard.

Un tempo l’assistenza clienti doveva essere un luogo sicuro: scuse formali, toni neutri, “il cliente ha sempre ragione”. Poi sono arrivati i social e il concetto stesso di customer care si è trasformato in spettacolo.

La svolta l’ha resa evidente Ryanair, che nel novembre 2023 ha risposto all’ennesima foto indignata di un sedile senza finestrino con un laconico «read that again, but slowly». Quel tweet, poi rilanciato dai principali quotidiani e talk show internazionali, ha superato il milione di impression organiche e aperto un filone narrativo in cui il brand non solo accetta le lamentele: le usa come carburante per la propria identità.

L’episodio non resta isolato. Quando, pochi mesi dopo, un passeggero ritratto di nuovo davanti a una parete bianca scrive «booked a window seat with no window», la compagnia risponde «staring at it won’t change it». Il botta e risposta finisce su testate di mezzo mondo e raccoglie centinaia di migliaia di like.

E in un’altra occasione, dopo che un passeggero aveva ironizzato su X scrivendo «I’ll come with my own legroom next time», Ryanair aveva replicato con il commento secco: «come with your own plane next time 🤨». La risposta diventata immediatamente virale, raccoglie centinaia di migliaia di like e conferma l’identità tagliente del brand: chi si lamenta pubblicamente viene rimesso al suo posto, con eleganza brutale.

Perché questa strategia funziona?

Primo, rompe la monotonia dello scroll: l’algoritmo premia i contenuti che sono in grado di generare reazioni forti e il sarcasmo efficace scatena screenshot, share e articoli di commento.

Secondo, comunica autenticità: un’azienda che ammette le proprie mancanze, o addirittura le esibisce, sembra più onesta di chi nasconde i problemi dietro FAQ scritte dal legal.

Terzo, rafforza il senso di community: chi accetta la regola del gioco (volo low cost, comfort minimo, umorismo massimo) si sente parte di un club che ride delle stesse battute.

La bontà del metodo trova conferma anche in letteratura: una ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Research nel 2024 ha analizzato undici esperimenti di “brand teasing” e ha rilevato che la presa in giro leggera aumenta l’engagement del 30-35 % rispetto all’umorismo neutro, migliorando al contempo la percezione di vicinanza con il marchio. In altre parole, se il bersaglio ride insieme al brand, non si sente umiliato, la relazione non si deteriora, anzi si cementa.

Ovviamente esiste un confine: colpire il comportamento, mai l’identità della persona; evitare temi sensibili; essere pronti a una exit strategy se la conversazione sfugge di mano. Ma per un pubblico giovane, avvezzo alle logiche dei meme, la cortesia di default rischia di sembrare falsa. Meglio allora una risposta tagliente, purché coerente col posizionamento: Ryanair promette prezzo, non lusso. Se protesti perché ti manca il velluto, la battuta è inclusa nel biglietto.

La lezione insegnata da Ryanair è molto chiara: al giorno d'oggi l’attenzione è il vero costo di acquisizione e nessun copy zuccheroso regge il confronto con una stoccata memorabile. Chi osa prendersi gioco dei propri clienti, senza scadere nell’insulto, non solo sopravvive alla tempesta dei commenti: può trasformarla in vento in poppa per la brand awareness.

La domanda è se il tuo marchio è disposto ad abbandonare la comfort zone della gentilezza a tutti i costi per abbracciare l’ironia controllata che il mercato, numeri alla mano, oggi premia.