Birthday Marketing: gentilezza o strategia di vendita?

Birthday Marketing

Oggi è il mio compleanno e, prima ancora dei messaggi di amici e parenti, mi sono trovato la casella mail invasa da “auguri” provenienti dalle aziende più disparate. Brand di abbigliamento, banche, compagnie aeree, la mia squadra di calcio: tutti pronti a ricordarsi di me.

“Tantissimi auguri, ecco per te un regalo speciale”.

Dentro quei messaggi, si trovano spesso voucher, codici sconto o presunti “auguri” personalizzati. È questo il Birthday Marketing, la capacità di trasformare il giorno più personale dell’anno in un’occasione di brand reputation e, perché no, di vendita.

Dal lato delle aziende il motivo è chiaro e semplice, queste attività funzionano.

Experian ha rilevato che le mail di compleanno generano un tasso di conversione cinque volte superiore rispetto alle comunicazioni tradizionali. Campaign Monitor indica un tasso medio di apertura sopra il 45%, nettamente più alto di quello di una newsletter generica. E alcuni studi arrivano a parlare di un incremento del 481% delle vendite rispetto a una promozione comune. Numeri che, visti così, spiegano bene perché questa pratica sia diventata un automatismo in tanti settori, operazione a investimento minimo con resa massima.

La spiegazione, però, non deve limitarsi solamente ai numeri, c’è anche un aspetto psicologico da approfondire. È dimostrato che il compleanno tenda a mettere chi lo festeggia in una condizione più ricettiva, più propensa ad accogliere attenzioni, dentro questo contesto un messaggio commerciale si percepisce come meno invadente. Entra così in gioco il principio di reciprocità che permette ai brand di posizionarsi come una figura vicina, attenta, quasi premurosa. Ricevi un pensiero e ti viene naturale restituire attenzione.

Dal lato del cliente la percezione cambia. Un giorno che dovrebbe farti sentire unico rischia di trasformarsi nel più standardizzato dell’anno. Una raffica di auguri quasi identici finisce per svuotare il gesto e svelare la macchina automatica che lo ha generato. L’attesa di un regalo lascia spazio a un codice sconto, la sensazione di essere festeggiato si riduce a quella di essere semplicemente un campo dentro un database.

Esistono, per fortuna, esempi più virtuosi. QC Terme, per esempio, regala l’ingresso nel giorno del compleanno, a patto che l’accompagnatore paghi. Gardaland offre un biglietto gratuito se ti presenti all’Info Welcome proprio nel giorno della ricorrenza. Iniziative semplici, concrete, che restano davvero impresse molto più di un coupon con scadenza a poche ore.

Proprio questo è il paradosso, per i brand il Birthday Marketing rappresenta una delle strategie più redditizie ed efficienti, per chi riceve invece rischia di sembrare la prova tangibile di quanto sia sottile la linea tra attenzione e manipolazione.

La domanda nasce spontanea: “in questo giorno speciale siamo davvero celebrati o semplicemente targettizzati?”